【老君山1元午餐火了】海拔1866米的中天門廣場，游客排著隊(duì)把硬幣丟進(jìn)一個(gè)無人看管的箱子，端走一碗玉米糊涂面、一個(gè)煎蛋、一碟黃瓜番茄。今年還多了一只雞腿。全部只要一塊錢。九月三十日開攤，這已經(jīng)是第十年。
老君山1元午餐火了
2017年國慶，老君山第一次支起這個(gè)攤子。當(dāng)時(shí)給的是一碗農(nóng)家面。十年過去，模式?jīng)]變過：沒有收銀員，沒有監(jiān)控，掃碼或投幣都行，吃完飯沒人催你走，想再吃一碗就再去排一次隊(duì)。
老君山1元午餐火了
每年盤點(diǎn)，收到的錢都比賣出去的份數(shù)多。2024年售出20586份，實(shí)收21499元，多出913元。有人往箱子里塞五塊、十塊，甚至二十塊，不等找零就走了。
多出來的錢會(huì)滾進(jìn)下一年的食材采購里。
大多數(shù)討論把這件事歸結(jié)為“良心景區(qū)”“真誠換真心”。這個(gè)說法沒錯(cuò)，但說淺了。
一碗面的食材成本確實(shí)不高。麻煩的是把食材搬到海拔1866米的山腰，二十多個(gè)工作人員輪班守著，從早上備料到下午收攤。這些加起來，一塊錢連零頭都不夠。
景區(qū)當(dāng)然知道這筆賬。
但換個(gè)角度看：國慶期間的景區(qū)餐飲，本質(zhì)上是一種“壟斷性消費(fèi)”。游客爬到半山腰，餓了，選擇只有山上那幾家。一份涼拌黃瓜賣三十塊，一份快餐上百塊，游客罵歸罵，該買還得買。這是很多景區(qū)的餐飲邏輯——利用游客的“沒有選擇”來定價(jià)。
老君山把這條路堵死了。
一塊錢能吃飽，甚至能吃好，游客對“在景區(qū)被宰”的心理防御瞬間瓦解。但真正值得注意的是后面發(fā)生的事：卸下防御的游客，在文創(chuàng)店、索道票、山下的民宿和特產(chǎn)店里，花出去的錢反而更多了。
2024年老君山全年?duì)I收突破12億元，接待游客超550萬人次。往前倒推十七年，2007年前后的客流量大約1.5萬人次，綜合收入33萬元。十七年，客流增長約300倍，收入翻了約3000倍。
這不是“1元午餐”一個(gè)人的功勞。老君山趕上了短視頻紅利，金頂雪景和云海在社交平臺上反復(fù)刷屏，景區(qū)本身的自然稟賦也足夠硬。但如果把1元午餐從這個(gè)體系里拿掉，老君山和其他網(wǎng)紅山的區(qū)別就只剩風(fēng)景了。
很多人把1元午餐理解成“景區(qū)少賺了餐飲的錢”。
實(shí)際情況可能相反。過去景區(qū)餐飲外包出去，承包費(fèi)收一筆，游客吃飯貴了罵的是景區(qū)，賺的錢大頭在承包商手里。老君山自己操盤這頓飯，用極低的價(jià)格把游客對餐飲的預(yù)期徹底拉平，游客不再把注意力放在“這頓飯值不值”上，轉(zhuǎn)而把預(yù)算分配給其他消費(fèi)環(huán)節(jié)。
一塊錢的午餐，實(shí)際是在替整個(gè)景區(qū)的消費(fèi)體驗(yàn)“清障”。
這筆賬算的不是餐飲利潤，算的是游客在山上每一分鐘的“決策疲勞”。當(dāng)一個(gè)人不用反復(fù)糾結(jié)“這瓶水要不要買”“那碗面是不是在宰我”，他掏錢的速度會(huì)快很多。
“1元午餐”被討論了好幾年，真正跟進(jìn)的景區(qū)并不多。
原因不復(fù)雜。需要三個(gè)條件同時(shí)成立：景區(qū)有足夠的客流量來攤薄運(yùn)營成本，管理層愿意用三到五年的周期來等口碑發(fā)酵，以及，最關(guān)鍵的，景區(qū)對餐飲環(huán)節(jié)有直接控制權(quán)——外包模式下，承包商不會(huì)陪你做這件事。
大多數(shù)景區(qū)連第一個(gè)條件都不滿足。國慶七天賣兩萬份午餐，前提是每天有接近三千人愿意爬到半山腰排隊(duì)。客流不夠的景區(qū)，做這件事就是純虧。
但有一個(gè)動(dòng)作是任何景區(qū)都能做的：把景區(qū)內(nèi)最剛需的那件商品的價(jià)格，定到讓游客“沒想到”。可以是一瓶一塊五的礦泉水，可以是一件七塊錢的雨衣，可以是一碗不漲價(jià)的面。開封萬歲山把雨衣定得比景區(qū)門口小販還便宜，效果類似。
游客對“景區(qū)貴”的預(yù)期太深了。打破這個(gè)預(yù)期不需要花很多錢，需要的是決策者愿意犧牲一小塊短期的賬面條目，去換一個(gè)更長線的信任賬戶。
2021年，有人在老君山的投幣箱里放了一個(gè)紅包，里面裝了二十塊錢，附了一張紙條：“祝一元午餐生日快樂，買下20年的一元午餐，20年后再來老君山。”
景區(qū)把這張紙條留了下來。
十年里，那個(gè)箱子從來沒有鎖過。換成別的場景，這件事大概率撐不過第一個(gè)國慶。之所以能撐十年，不是因?yàn)橛慰退刭|(zhì)突然變高了，是因?yàn)榫皡^(qū)先做了一件讓游客不忍心占便宜的事。
如果明天你所在城市的景區(qū)突然宣布推出1元午餐，你會(huì)因此改變對它的信任判斷，還是先懷疑這是一場營銷？